微动态丨电动车产业面临新局面：新入坑买家并没有明显品牌依赖

随着越来越多的传统车企进军电动车行业，他们也遇到了新的市场情况：电动车的目标用户对于尝试新品牌的热情明显高于汽油车买家，这也使得传统意义上“忠实品牌用户”这个概念变得更加模糊。

据媒体援引研究机构Edmunds的数据总结称，通过“以旧换新”形式购买起亚EV6的用户，超过八成置换的并不是起亚品牌的汽车，远高于同品牌其他车型的数据，同时置换福特Mustang Mach-E的车主中，三分之二也不是福特的老用户。

对此，电动皮卡厂商Rivian也深有体会，曾表示来购买公司电动皮卡的用户画像非常复杂，有开着3万美元斯巴鲁越野车的车主，也有保时捷911车主。

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核心原因恐为选择有限

对于一众涌入电动车市场的传统车企而言，消费者在品牌间摇摆足以说明市场中还有给后来者的位置。这种倾向也对电动车行业的长期龙头老大特斯拉形成冲击，公司股价年内大跌逾6成，有可能创出上市后的最差年度表现。面对政策和资本市场的压力，越来越多的厂商也开始加速推出电动车产品。

研究机构J.D. Power汽车业务总裁Doug Betts解读称，虽然有不少新的混动车型进入美国的汽车展厅，但整体上选择仍相对狭窄，一些电动汽车买家别无选择，只能探索其他品牌。

Betts表示，目前电动车市场的空缺多少有点不自然。目前美国市场已经上市或者即将上市的电动车型总共有53款，作为对比，2022年在美国市场销售的车型共有625款。

从汽车行业的历史来看，汽车生产商多少都指望老客户来维护品牌的市场占有率。标普环球汽车研究显示，平均有一半的车主在换车时，会选择同样的汽车品牌。

对于电动车行业的这一变化，汽车厂商也都看在眼里。雪佛兰市场主管Steve Majoros对媒体表示，电动汽车的购买者愿意扩大搜索范围，主要原因还是整个行业能提供的选择太少了。传统上，汽车买家会先考虑价钱，然后再看厂商和型号，但电动车买家最大的担忧是自己到底能不能找到合适的产品。

这种摒弃“品牌忠诚度”的行为，也令许多电动车市场的新玩家看到了脱颖而出的希望。Rivian 首席执行官RJ Scaringe上个月曾表示，购买R1T皮卡的用户中，接近一半人从来就没买过皮卡，他们开的可能是小型车、旅行车或者MPV。

电动车老用户忠诚度颇高

对于车厂来说，虽然电动车的新用户不怎么在乎品牌，但研究显示购买过电动车的老用户展现出超出平均水平的忠诚度。

J.D. Power的最新数据显示，购买过电动车的人，64%的人在选购新电动车时会继续选择同一品牌，明显高于行业的平均水平50%。

起亚集团在美国分管市场业务的副总裁Russell Wager对媒体表示，现在买家纷纷为EV6买单是个好迹象，两三年后公司将推出一款更大的三排SUV，希望能够吸引一些EV6的客户为升级买单。